成败梅西赤水河酒如何从“偶像派”转向“实力派”？
梅西首次回应拒绝在中国香港商业赛上场踢比赛原因后，这颗石子所泛起的涟漪却并未消散。2月20日，北京商报记者针对梅西代言的赤水河酒产品，登录淘宝天猫、京东等App搜索"赤水河酒""中赤酒业"等关键词，并未查询出相关店铺以及产品。从2023年8月梅西代言，到1月梅西版限量款产品上线，再到2月底因梅西拒绝出场间接导致产品下架，7个月时间里，赤水河酒品牌营销经历了过山车式发展。如今，当梅西在华口碑"翻车"，赤水河酒如何从依靠体育明星代言的"偶像派"转变成为依靠产品品质的"实力派"？官方店铺"查无此人"当梅西因拒赛公开回应时，反观其在华的一系列产品无一不受到牵连。其中，作为梅西代言的唯一白酒品牌，赤水河酒也不得不下架产品进行调整。2月20日，北京商报记者分别登录淘宝App、京东App查询发现赤水河酒自营旗舰店在两大平台上均已无法检索。记者以"赤水河酒""中赤酒业""赤水河酒官方旗舰店"进行查询，也均未有相关产品及店铺。据悉，目前中赤酒业的"赤水河"品牌共计发布三个系列、六款产品，分别是"赤水河神秘系列"（梅瓶白、梅瓶红、梅瓶蓝）、"赤水河神酱系列"（白、红）以及"赤水河神酿系列"（红），售价为399—1499元不等。其中，梅西代言的便是三个系列中售价最高的"赤水河神秘系列"。除店铺及产品难觅踪影外，赤水河酒旗下微博除与梅西共创的代言微博仍保留外，其他大部分内容均已删除或隐藏。此外，在抖音平台中，赤水河酒仅保留一条置顶视频，同时小黄车链接产品均已下架。针对目前赤水河酒线上销售渠道情况，北京商报记者致电赤水河酒母公司贵州中赤酒业股份有限公司（以下简称"中赤酒业"），截至发稿前，电话无人接听。回顾7个月前，2023年8月1日梅西在中文社媒宣布成为赤水河酒品牌代言人，并于9月22日在迈阿密举办梅西&赤水河酒品牌代言签约仪式。公开资料显示，梅西授权给赤水河酒的代言权限为肖像使用权，代言费每年2000万余元。促使赤水河酒豪掷2000万元邀请梅西作为代言人的，是巨大的球迷经济。据记者了解，公开资料显示，梅西共有4.76亿粉丝，其中中国粉丝约有3000万以上。借助庞大的球迷群体，赤水河酒于今年1月11日正式推出"梅西签字祝福款赤水河酒"产品，全球限量1万件（成功版）。此前京东自营旗舰店信息显示，该产品售价高达1499元/瓶，6瓶整箱装售价为6600元。活动期间，消费者下单此款白酒满十箱就可赠送梅西亲笔签名球衣一件，仅限前五名。相关资料显示，梅西签字祝福款赤水河酒上线首日便卖出超50箱，且有消费者表示，"为了球衣，这瓶白酒高低我得尝一口"。对此，香颂资本董事沈萌表示，长期来看，若梅西口碑受到长期且切实影响，赤水河酒前期投入将会打水漂，后期降低与梅西的合作预期。赤水河酒"钞能力"随着梅西拒赛事件不断发酵，赤水河酒也逐渐受到外界关注。相较于贵州茅台、郎酒股份这样聚焦酱酒酿造生产不同的是，赤水河酒则是资本支撑之下的"新酒厂"。北京商报记者登录天眼查发现，中赤酒业成立于2021年9月，其第一大股东即受益所有人为高进华，持有中赤酒业99%股份。此外，另一位股东为赵超，持股比例仅为1%。事实上，高进华进军酱酒赛道的第一步与其他业外资本入局不无两样。据记者了解，此前高进华曾收购了贵州一家小型酒厂永恒酒业，并更名为中赤酒业。收购后，便开始对永恒酒厂进行扩建。2022年2月16日"习水县与史丹利集团1万吨酱香酒技改项目"签约仪式在习水县举行。根据规划项目总投资50亿元，规划占地600余亩，制酒产能1.2万吨，制曲产能2.5万吨，储酒能力6万吨。在今年1月底举办的项目开工仪式上，贵州中赤酒业总经理左进良则在现场明确表示："确保2023年10月下沙投产。"业内人士指出，对于酱酒产品而言，酿造生产工艺流程需要酱香型白酒有3—5年储存期，如果按照去年10月下沙投产而言，今年上线的首批梅西代言产品多使用此前酒厂留下的基酒。但对于酱酒品牌而言，能够提升品牌竞争力的技术、产能、团队以及品牌底蕴均未有亮点存在。值得注意的是，作为中赤酒业董事长高进华的另一重身份则是上市公司史丹利农业集团股份有限公司法人。高进华与父亲高文班等家族成员共同持有史丹利51.10%股份，市值约36亿元，为史丹利实际控制人。针对中赤酒业是否属于史丹利公司投资的子公司，史丹利董秘办在接受北京商报记者采访时表示，中赤酒业属于控股股东个人投资，并非是上市公司行为。目前没有计划将中赤酒业业务数据合并到上市公司报表中，目前主业还是肥料。尽管中赤酒业并未纳入上市公司架构，但从近年来发展轨迹不难发现，中赤酒业与史丹利之间也存在一定关联。根据史丹利2023年半年报，史丹利报告期内向关联方中赤酒业及其附属公司采购酒水金额共计351.25万元（不含进项税金额），未超过获批交易额度。对此，史丹利董秘办向北京商报记者表示，上市公司每年会有接到活动及需求，在酒水采买中，不仅有赤水河酒产品，同时还有其他品类酒水产品。在整体表现中，赤水河酒的占比不是很大。"实力派"如何养成？尽管为进入酱酒赛道不惜收购小酒厂、斥巨资聘请梅西代言，但收效似乎并未显现。在史丹利2023年4月发布的一条关联交易公告中指出，截至2023年3月31日贵州中赤酒业的资产总额为1.2亿元、净资产1.13亿元，2023年一季度营业收入为278.49万元、净利润为-120.54万元。此外，根据天眼查数据，2022年全年，赤水河酒实现利润总额-948万元，净利润为-713万元。业内人士指出，对于刚刚完成资本收购的酒厂而言，标的酒厂经营不佳导致很难在收购完成后便实现业绩快速增长。对于赤水河酒而言亦是如此，仅仅通过梅西代言想要扭转这样的局面存在一定难度。如今，当梅西在华口碑经历滑坡时，未来赤水河酒如何从依靠体育偶像代言派转变成为依靠品质的实力派？对于赤水河酒而言，想要转型深耕品质之前，还要面临的问题之一便是行业回归理性发展。从2016年酱酒热潮逐渐形成"风口"，到2023年赛道呈现回归理性发展趋势，酱酒赛道正经历着周期性变化。当赛道逐渐回归理性时，叠加赛道较高增长率，意味着酱酒企业之间竞争也正逐步加剧。在此背景下，具有核心资源并能做"长期主义者"的酒企或将突出重围。对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，白酒营销已没有捷径可走，需要做好产品品质才能够拥有消费者认同和复购，应该在渠道建设和消费者服务体系方面打好基础。当下赤水河酒很希望弯道超车，借助梅西知名度来快速实现品牌提升，但是这种危险极大。中国酒业专注于长期主义，需要踏踏实实做品质，认认真真开展消费体验，只有这样才能走得更长。北京商报记者 刘一博 冯若男
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