极越01：上市30天降价始末
版权声明：本文版权为汽车所有，转载请注明出处。汽车12月4日报道 11月30日晚19:30，极越汽车正式宣布全系降价3万，老车主直接给予差价现金补偿。消息一出，同时引起了震撼和振奋。作为上市刚刚一个多月的新车，极越直接创下了最快降价速度，让业内对“卷”的程度无疑更唏嘘。而在消费者眼里，大幅让利确实是好事一桩，更何况老车主也没被背刺，两全其美。极越汽车CEO夏一平对此颇为坦然，他表示：“我们两个股东（吉利和百度）对降价都很支持，我们应该做这件事，第二我们也觉得降价非常必要。”极越为什么如此着急地选择降价？未来的极越又将如何发展？在会后，夏一平向我们详细阐述了这些问题的答案。01降价的三个理由此次降价，极越对三款车型都进行了3万元的普调。此外，极越01这次还将车型售价与权益包分别优惠，新老车主也各有针对性优惠。一系列的组合拳直接将极越01拉入了20万入门级的消费者视野中，同时也为置换人群、智驾尝鲜人群递出了橄榄枝。如此清晰的降价思路是建立在“痛定思痛”的基础之上的。据夏一平介绍，极越01的上市价格在他和团队看来是很真诚、很划算的。而市场和车主的不领情，显然让他“很受伤”。“我们每天复盘，经常周日晚上开会到2-3点，”夏一平谈起降价前的心路历程，“我们复完觉得不对，我们真的踏踏实实送了这么多有权益出去，为什么还是觉得我们很贵？”面对用户的灵魂拷问，夏一平和团队开始了长达三周的反思和复盘，并且得出了以下三个重要结论，也就是促成降价的三大原因：第一，不要把「选装权益价」与「车的定价」捆绑销售、混为一谈。权益太复杂，是很“劝退”的营销策略。这就好像双十一大促，把数学题交给消费者来解只能适得其反。因此，在这次的价格调整中，他干脆直接把二者分开，把选择权交还给用户。对于老用户也是直接了当的直接退钱。“没有任何小动作，”夏一平强调，“让用户直观理解，到店直接下单。”第二，降价对极越内部来说也是一种降本增效。更简单明了的权益，意味着更少的营销投入。不用给一线销售培训，就能降低内部营销成本，把这些钱再折算成车价，怎么算都是划算的。“（给用户的）解释成本太高了，”显然，在夏一平看来，门店的发力不足是导致极越01销量疲软的原因之一。销售自己都搞不清楚其中的规则，又怎么能指望用户能理解并下单？第三，也是最重要的原因——通过这次降价，调整极越的整体定价体系。极越01是极越的第一款车，也是酝酿了相当久的一款车。在2022年的10月27日，极越01的前身，集度ROBO-01（参数丨图片）探月限定版就宣布上市。但等到其再度出现在市场上，已经换了一个身份，摇身一变成为了极越01。业内认为，极越或许是用了一年的时间来解决造车资质的问题，集度、吉利、百度三者的关系也在扑朔迷离中走向明朗。但这一年之间，汽车市场的发展速度足以让极越01捏一把汗，上市一个月内的销售状况也足以让夏一平及时止损，从大局观重新思考整个极越品牌的产品体系——毕竟，后面还有一系列车等着上市。“犯了一点错误，交了一点学费，”夏一平表示，“所以我们这次降价不是简单的降价，是整个在内部从价格体系到营销体系的重构。”不过，据夏一平透露，这也将是极越01唯一一次降价。也就是说，极越的整体定调，不会因为这次的降价而降级。02智驾，一定坚持收费在极越的这轮价格调整中，有一项权益很值得聊一聊，那就是极越的智驾。极越给出的优惠方案是：新车主可以享受一年的免费智驾，且全体车主可以享受ROBO Drive Max高阶智驾限时买断优惠立减30,000元（原价49900）。而在一个月前的上市权益中，新车主可以享受半年免费智驾，而买断费用则同样是19900元。换句话说，智驾方面，极越01基本没有给到更多的优惠。相比于极越01的谨慎态度，同行们显得激进的多，不是终身免费就是付费但更便宜。例如，前不久上市的智界S7搭载的华为ADS 2.0智驾权益包售价一万五，智己LS6的IM AD智驾包则是终身免费。对此，夏一平表示出自己的坚持：“其他人免费有他的想法，所有做智驾的人都有一个商业模式，一定是希望通过软件收费的。”极越01坚持对智驾收费，而夏一平理想中的智驾更像是随充随用的模式：按照实际需求，购买一天、一周、一个月的智驾包。而未来，极越就将按照此规划推出智驾3天包、7天包等等。“我们就是这么规划的，我们未来也是这么坚持，没有必要降价，”夏一平说，“如果所有人都是免费送，在某一个没有智驾的城市，既用不了，还领（厂家的）情，还不如给你，能用的时候付费就可以了。”「标配智驾能力、按需购买服务」，极越的智驾包商业逻辑见仁见智，但敢于收费并不是因为智驾做的不好，夏一平的底气恰恰正式来自于ROBO Drive Max，这也是极越一直以来的营销重点。极越和特斯拉采用的都是纯视觉的解决方案，极越01也是国内首个采用BEV+Transformer+OCC纯视觉方案、没有激光雷达的车型。同时，极越01也搭载了吉利与百度联合研发的国内首个占用网络技术（Occupancy Network，“OCC”）。在夏一平看来，纯视觉的方案除了能够节省激光雷达的成本，也有着泛化度更高、对算力要求更低的优势。“明年基本上按照我们的规划，PPA就覆盖中国100%的高速和100%的高架，”夏一平表示。03明年朝哪个方向卷？与智驾一样，夏一平把智能化视作极越的生命和最突出的亮点。“我们价格上不一定是卷王，但是在产品力智能方面一定是卷王，这个可以拍胸脯和大家讲。”背靠吉利和百度两大集团，极越01在智能化上不仅搭载了吉利与百度Apollo联合研发的国内首个占用网络技术（Occupancy Network，“OCC”），还有百度文心一言大模型，也因此成为了全球首批大模型上车的车型。夏一平预告，明年将是极越转向大模型的大年。不仅会落实高速域、城市域、泊车域“三域融通”的高阶智能驾驶能力，还会继续集成百度地图和小度的语音能力，转向大模型的自然语言时代。在明年的规划蓝图下，夏一平对极越的智能性表现出了极高的信心：“极越01是中国智能化水平的标杆，我们现在给用户提供的量产功能可以找任何一家和我们PK，我一点都不怕，而且我们还在持续的迭代和不断的升级。”除了智能化，夏一平还在筹划进一步提高品牌声量。据悉，明年极越将逐渐打开3线城市的市场，同时在北上广等核心市场继续加大投入，预计明年门店规模将扩增到200-300家。问及与其他品牌的竞争，夏一平则以新品牌和创业型小公司自居，并不考虑直接与华为等大公司竞争。“我们要杀出自己的血路，把我们的优势做到市场最强。”最后聊起极越01的技术亮点，夏一平总是神采飞扬，他还会蹲守浏览每个用户的问题，亲自给他们解答。你能看出这个人的眼中有光，他想要打造真正的智能出行。因此，对于夏一平和极越来说，极越01降价都不是一个简单的迎合市场的决定。要施展最初的“机器人”抱负，极越就必须要先要找到合适的立足点。幸运的是，现在还不算晚。未来，是否真的会有汽车机器人颠覆认知？我们拭目以待。
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